aaron - 2008-1-13 18:42:00
一、客户的价值
客户价值不仅仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生中获得的贡献的折现净值。把企业所有客户的这些价值加总起来，称之为客户价值。企业的客户资产就是指企业所拥有的客户终生价值折现值的总和。
客户是酒店产品的购买者,客户对酒店的直接价值主要体现在其消费能力和消费次数上,酒店产品是以固定物形式出现的,因此吸引一大批稳定客户的重复性消费对酒店的长期经营来讲就是至关重要的。这样的客户我们酒店行业把他们称之为“忠诚客户”，忠诚客户的重复性消费套用营销术语可称之为客户价值。客户的价值究竟是多少呢?我们可以从具体的数字分析上体现出来：例如：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元；对万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元(数据摘自<世界营销>第33期)。那么对于一间拥有300间客房的国内五星级酒店，一个忠诚客户价值又是多少呢？我们可以按忠诚客户消费占到65%、自来性散客占35%的比例，并以通常的消费标准,计算出忠诚客户所代表的直接经济价值：
----一位忠诚客户的价值等于：每次消费额度为1000元/每月消费4次；每月的消费额为4000元,客户消费及酒店的经营周期设为15年，那么这个客户的消费价值将是1000元Х4次Х12月Х15年=72万元，
----如果酒店拥有1200个忠诚散客户,(不计入散客消费因素),以15年的消费周期计算,酒店的忠诚客户资产总值是8.64亿元。
----如一间300间客房1500个餐位的五星级酒店的投资总额是3.5亿人民币, 酒店拥有1200个忠诚客户，每月4次消费，每次消费1000元，月总额为480万元,即使不计入散客消费因素,酒店仍只需6年时间可收回投资。
从以上简单的计算，我们就能得知一个客户对于酒店可持续经营的重要价值与意义，此外我认为忠诚客户对酒店的价值和意义还有如下：
1、 忠诚的客户比普通自来散客愿意更多地购买酒店的产品和服务，忠诚客户的消费，其支出是普通自来散客随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
2、 减少销售成本。酒店吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等等，但维持与现有客户长期关系的成本却会逐年递减。因为随着双方关系的进展，客户对酒店的产品或服务越来越熟悉，酒店也十分清楚客户的特殊需求，因之所需的关系维护费用就变得十分有限了。
3、 赢得口碑宣传。对于酒店提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询酒店的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，酒店既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入。
4、 员工忠诚度的提高。这是客户关系营销的间接效果。如果一个酒店拥有相当数量的稳定客户群，也会使酒店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工将体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高又会导致酒店服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。
二、我店的实际情况
1、 酒店概述：
XX大酒店是位于XXXXXX，是一间国际标准的五星级酒店，共设有各类豪华客房388间、中餐厅餐位1600个、KTV60间，康乐设施有：桑拿、沐足、保龄球、健身室等；并配有大型停车场。XX大酒店的客源主要是向XX地区的政府部门、企业商务人员及本地区富裕人士提供住宿、用餐、休闲、交流、娱乐、健身、产品推广等服务。
2、 我店正常经营客源比例构成表
主要客源种类
预计所占比例
消费需求
一:政府接待客源
10%
客房/会议/中餐
二:企业商务客源
40%
客房/中餐/娱乐
三:工务商贸散客
30%
客房/娱乐/康乐
四:休闲渡假客源
20%
客房/娱乐/康乐
3、 市场供需与竞争状况：
目前，XX地区共有X间五星级酒店：XX大饭店、XX大酒店、XX酒店；四星级酒店2间：XX酒店、XX酒店、其他具有一定规模的还有：XX大酒店、XX酒店、XX酒店、XX商务酒店、XX酒店等。XX地区虽然拥有大量的外来商务、商贸客流和本地消费实力，但是XX酒店业的竞争仍然相当激烈。市场竞争呈现的特点主要有如下：
1） 各个层面酒店的价格差距拉得并不大，价格战是主要竞争方式；
2） XX地区内酒店较为密集，因此各间酒店单靠小区域的客流量难以满足，跨区域的横向与纵向竞争非常激烈；
3） 本地区的酒店营销以宣传和价格为主，对售后服务与客户管理工作做得不足；
4） 本地区大多数酒店的客户消费优惠体系不完善，尤其是忠诚客群的管理形式与内容做得不好；
5） 本地区酒店信誉与口碑有特出优势的酒店仍较缺乏；
4、 市场机会与竞争对策：
1） 本地区的客源主要以当地的企业和本地政府及富裕人士为主，这类客源消费较为固定。如能向他们提供良好的售后服务，建立良好的市场口碑将有利于巩固并扩大酒店的市场占有率；
2） 本地区酒店的销售方法相对较简单，而且以被动式等客上门为主。
3） 本地区酒店的客户服务细化不够，如将客户分设等级以提供不同的礼仪、个性化服务和产品策略将更有利于酒店赢得客户的忠诚度；
三、我的客户营销思路-关系营销
据《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：
---- 再次光临的客户可带来25%~85%的利润；
另一项调查表明：
---- 1位满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；
---- 1位不满意的客户会影响25个人的购买意向；
---- 争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。
客户是酒店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺客户的竞争。在多年的酒店经营管理中，我认识如果只注重吸引新客户不但营销成本较高，而且客人消费与营业额不稳定性也较大，如果能够加强对现有客户的跟进与管理，不但服务成本较低，而且老客户对价格也不如新客户敏感，同时还能提供免费的口碑宣传，同时在工作中致力提高客户的忠诚度，还可以使竞争对手无法争夺这部分市场份额，并且还能保持酒店员工队伍的稳定。因此如能在工作中加强客户关系营销工作将能给酒店带来更多益处。我客户营销思路主要如下：
1、 把关系营销作为经营工作的主线，致力于建立长期、互信、互惠的客户关系：有些酒店把“客户是上帝”奉为宗旨，我个人认为上帝和仆从的关系并不是理想的酒店与客户的关系。酒店与客户之间存在共同的利益，客户支付价值获得使用价值，酒店让渡产品实现价值、获得利润。酒店与客户之间作为一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互动，实现双赢。因此我认为酒店经营的重点应该从维持客户忠诚度着手，通过一系列识别、建立、维护和巩固酒店与客户及其他利益相关方的关系的活动，在酒店与客户的买卖关系的基础上建立非交易关系（友谊和互信），以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。
2、 以全面质量和品牌优势赢得客户的高度满意从而树立酒店形象。我认为全面的质量包含了从客户欲望—销售—消费—满足－反馈等各个循环过程的各部门、各员工优质高效的服务。酒店要赢得忠诚客户首先要致力于用优秀、合谐的硬件与软件最大程度地满足客人的需要，用客人满意的打造的酒店品牌才是最具生命力的品牌。
3、 依靠信息和网络技术实现酒店与客人的全面互动。从以客户为导向的客户关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要。而酒店建立客户数据库是实施客户关系营销的基础。酒店在每位客户消费时，通过数据库，建立起详细的客户档案，可以借此降低营销成本、提高营销效率、保持与客户的沟通和联系，强化客户与酒店密切的社会性关系。并能够便于酒店为客户提供更具个性化的服务。
4、 以价值让渡系统和感情投资搭起酒店与客户之间友谊的桥梁。客户只在提供最高让渡价值的酒店进行消费这是每个酒店经理人必须牢记的准则。客户让渡价值是总客户价值与总客户成本之差，即客户期望从特定服务中获得的全部利益。此外，酒店还应积极创造多种渠道和场合加强与客户的沟通，建立关系效应：
5、 频繁市场营销。给予多次重复购买的客户予以奖励，如设立累计积分奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老客户比争取新客户更为容易与划算。通过重复购买，客户对酒店积累了一定的知识，酒店只需要较少的关注就可以再次赢得客户。通赤频繁市场营销计划，酒店可以给客户以更多的理由来再次选择我们的服务。
6、 客户必须组织化。建立各种俱乐部形式（如会员证、贵宾卡），其成员主要是酒店的现有客户和潜在客户，并为会员提供各种特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。客户俱乐部的形成可以加强酒店与客户之间的相互了解，培养客户对酒店的忠诚度。
aaron - 2008-1-13 18:42:00
四、我的客户管理措施
建立酒店稳定的客户群和维护客户的忠诚度，一直是我在多年从事酒店经营管理工作中作为酒店核心工作来抓的。而重视客户价值的思想和重视忠诚客户维护的工作方法也在我的经营管理工作中取得过非常良好的效益和成绩。以下是我在关系营销——客户管理思路下制定的一些比较有效的措施与做法：
1、 建立酒店客户信息资料库：
现代信息技术的发展，为酒店的管理创新提供了物质技术条件。我们在酒店日常经营中非常注重要求前台、中餐、康乐等部门为每一位来店客户都建立起完备的数据库档案，并通过客户的个人档案，记录下客户的消费偏好、禁忌、购买行为、住店行为等特征。这样，当客户再次惠顾时，我们就能够提供更有针对性的个性化服务，尽量使客户每次光临都能产生"满意加惊喜"的感觉，从而并进一步强化客户的满意度和忠诚度。
2、 强化整间酒店对客户信息的收集与处理：
客户是酒店一切有形无形服务产品的直接购买者，其在消费过程中所反映、反馈的一切意见与建议，通常能准确地反映出客户的消费需求，市场的潜在动向及酒店的服务品质等，故对此应予以重视，并应通过内部有序的渠道进行分流整合，以便酒店及时改进完善自身的服务工作；我制定的客户意见采集和反馈处理体制如下：
1） 客户意见的传达渠道：
★ 客户意见单（卡）：在酒店各营业部门的营业位置，如中餐、客房等摆设消费意见卡，供客户填写、反映消费的意见与建议，意见卡可由部门人员收集上交总经理办公室亦可由客户自行投放设于各处的意见箱内；
★ 客户意见箱：在大堂或各营业位置设立宾客意见箱或总经理信箱，供客户投诉意见之用，意见箱的钥匙由总经理亲自掌握；
★ 客户投诉直线电话：在摆设于各部的消费意见卡上设有一内部分机号（如总机、或总经理室秘书处）为宾客投诉热线，以供客户投诉。
2） 妥善处理客户的投诉。
在许多酒店管理者的眼里，只要客户在住店期间没有对酒店进行投诉，酒店就万事大吉了。殊不知，并不是每个不满的客户都会向酒店诉说自己所受到的不周待遇。一个不满的客户可能就会不声不响地转而选择其它酒店，也可能向他周围的每一个人诉说他的不满。这样一来，酒店失去的可能就不止是这一位不满的客户，而是一批客户。但是如果只要酒店处理得当，不满的客户也能够变成满意的客户甚至是忠诚的客户。因此我对所有客户的意见是非常重视的，每天的客户意见都会通过以上渠道第一时间反馈到总经理室，并交由酒店最高层管理人员来督导处理客户投诉事宜，使酒店的客诉处理工作更具效率、更为完善，良好的服务跟进与投诉处理机制也使我们巩固了客源、赢得了赞誉；
3、 组织酒店各部门积极开展创新性营销：
酒店经营只有不断创新才会有生命力与吸引力，因为客户需要不断有新的消费产品，如果酒店在经营中对消费产品的创新上与推广上比较缺乏；各部门总是保持着一成不变的产品组合与价位策略，长此以往必然会使一些老客户失去消费兴趣从而导致流失，因此在酒店经营工作中，要把由营销牵头组织各部门积极策划新的产品方案将作为一项重要的经营工作来抓，我们的具体工作如下：
1） 酒店每年至少推出两次有影响的大型营销活动：
保持酒店在地区兴盛繁荣的影响是十分必要的，作为一间大型高档的酒店，我们每年都会由营销牵头分上下半策划两次大型的文艺或推广活动，以保持并提高酒店知名度，同时也使得酒店会员客户的身份感与尊荣感得到加强；
2） 组织部门开展月度促销与新产品策划：
要求各个部门每月应推出一两个新的消费品种与价位产品，由营销进行组织，通过印制酒店消费手册和传真、店内广告牌等形式向新老客户推介，以不断吸引客户前来消费；
3） 加强节日布置与促销活动策划：
针对各个月度不同的节日特点，要求酒店各部门要对酒店的内外消费环境与氛围进行布置，给来店消费的客户一种常来常新的消费感觉；
4、 大力推行酒店会员制度，不断扩大酒店的忠诚客群：
会员是一种消费身份的象征，也是酒店享有最优惠待遇的客类，会员制作为酒店吸引散客消费群的重要手段，对于来店次数多的商旅散客、本地富裕人士、政府人士等散客型的消费人士都可以通过推广会员卡这种形式，将其有效地吸纳为酒店忠诚客户，并且也可以将一些商业协议型的企业客户提升为有消费承诺的会员客户，由此构筑酒店牢固的经营基础。
会员通常享有酒店最优惠最完善的服务内容，优惠构成如下：（例）
---- 消费范围：酒店各营业部门
---- 客 房：享 折优惠；可延时退房至PM2：00时；
---- 中 餐：享 折优惠/海鲜酒水九折
---- 夜总会：享 折优惠；
---- 康 乐：享 折优惠；
---- 其 他：生日送免费蛋糕
---- 等等
5、 坚持推行增值服务计划——提高客户的满意度：
通过加强促销，把客户引进来只是酒店成功的第一步，而能否留住客户，使客户成为我店的忠诚客户才是酒店成功经营的目标。要留住了客户，尽可能使客户转化成为我店的忠诚客户，我认为其中非常关键的因素就是要让争取让每一位客户满意，留住客户的手段除了硬件质量与服务质量外，还有个非常有效的做法就是提供增值服务，给客户以消费之外的惊喜；这项工作开展得好无疑对于巩固酒店的忠诚客源、提高酒店的美誉度都具有非常重要的意义，我们实施增值服务计划主要由以下内容构成：
1） 消费累计回馈制度：
消费累计回馈制度是客户在本酒店的消费累计达到一定的额度或次数，酒店以实物、免费消费或现金形式给予的回馈与返还，以此激励客人不断来店重复消费。
2） 各部门消费幸运抽奖制度：
酒店每月举办一次幸运宾客抽奖活动，以奖励来店消费的客人。月末时抽奖，抽中的宾客如未在本地，奖品可以通过奖券留底的电话或地址通知或邮汇。幸运来宾计划使我店在增加卖点，提高我店的消费魅力的同时，又使我店收集到更多的客户资料。
3） 消费礼品赠送：
酒店每逢节假日都推出加送果盘、纪念品或其他部门的消费优惠券等增值措施，使客户获得等值消费之外的意外惊喜，提高了客户的满意度。
五、结论与展望
由品牌战略向客户战略转移是当今企业经营战略转变的一个趋势，这个企业价值逐渐由品牌资产向客户资产过渡的进程的启动，主要是由于很多企业在经营中逐渐意识维护自已的忠诚客户是一件比品牌推广、效率管理、指标管理、渠道建设更为重要的工作，因为只有稳定的、满意的客户群才是企业可持继发展的真正基础和支持，这对于以制造产品、商品为主的公司企业是如此，对于我们以人为本的服务性企业更是如此。我认为作为二十一世纪酒店的管理者，更要站在时代的前沿，领会客户需求的发展、把握市场脉动的方向，在酒店的经营管理工作中真正以客户为核心，把培育和放大酒店的客户价值作为经营的核心工作来抓，才能真正使酒店各部门纷繁的工作得到有效的统一和提升。才能真正使酒店得到稳定和良好的发展，收到良好社会效益和经济效益。