了解客户并预测他们的需求
　　新加坡航空希望创造一种出其不意的效果，定期地给乘客一些惊喜，这样可以使其成为行业内的服务领袖。在现在的服务研究文献中，这种对出其不意的效果的持续的关注，以及通过提供超出客户预期的服务来给客户惊喜，是一个普遍的主题(也就是Berry(1995)所说的“服务惊喜”)。新加坡航空公司认真地倾听客户的意见，经常不失时机地制造一些出其不意的效果。我们将分3个部分来阐述这个问题：“倾听客户和一线员工的意见”，“了解客户的生活方式”和“称赞和抱怨”。这三个部分将告诉我们一个成功的服务公司如何实施在服务研究文献中被称为“服务质量信息系统”(Berry和Parasuraman,1997)或“综合的客户反馈系统”(Wirtz和Tomlin,2000)。新加坡航空非常恰当地运用了研究文献中所提及的标准化方法，但是和现存文献中的建议比起来，他们相对多的重点放在观察客户的生活方式和倾听一线员工的意见。同样，新加坡航空也得益于其市场导向(比如新加坡航空重点关注出其不意的效果，关注客户并热情地倾听客户意见)和注重学习(比如，我们前面说到的新加坡航空从不间断的努力，其对持续改进方面的重视，还有定期进行的工作流程重新设计)之间的互动。这种互动关系曾被有关的学术理论预测过(Baker and Sinkula,1999)。
　　新航的目标：创造出其不意的效果
　　新加坡航空公司利用员工的反馈，其他航空公司的信息，客户表扬/投诉分析和对旅行者所作的大规模调查来帮助他们产生新的想法。Yap先生补充到：
　　“只有新生事物才能创造出出其不意的效果。我们要为客户提供他们所意想不到的服务。有许许多多的东西，客户并不知道这些就是他们所需要的。我们试图去研究这种趋势。我们有产品创新部，他们会不断地关注这种趋势：为什么人们以某种方式去做事，为什么人们去做某种事。然后我们把眼光放在3年到5年内。我们设法跟踪短期和长期的趋势。”
　　Sim先生也补充到：
　　“我经常喜欢给大家讲Akio Morita发明随身听的故事。他这个创意并不是从调查中得来的。消费者无法去想象出一个随身听来。Akio Morita只是意识到人们的移动将越来越频繁，而且这些人会喜欢好的音乐。于是他就将移动性和音乐结合起来，就得到了随身听这个产品。我们就要去做类似的事情。有些时候，乘客也不能告诉你他们需要什么服务，他们也没有办法预测。那么，我们就要为乘客做这件事，去预测他们并没有意识到他们想要的需求。比如，我们注意到，乘客的口味正在发生变化。他们对饮食变得越来越有健康意识，所以我们就把食物做得口味淡而且营养高。我们通过研究数据和观察乘客来更好地了解他们，这样我们就能预测出他们的需求。”
　　Yap先生还补充了一个例子：
　　“我们开发出了移动电话服务，这在很大程度是因为我们相信客户会有这方面的需求。一些人对此表示怀疑。我们是第一家引进‘预警服务’的。我们会给客户发一条短信息(SMS)告诉客户航班的到港和延迟的信息。当我们推出在客舱电子邮件服务时，遭到了一些怀疑。一些人认为飞机是人们唯一的休息场所，使他们能远离工作和老板。他们根本不需要这种服务。然而，我们通过研究乘客的反馈，发现我们的客户实际上很喜欢这种服务。所以我们就提供了这种设施。假如你不想使用这些设施，你就可以不用。但我认为，商务人士假如处理完了他们的电子邮件，他们会更好地享受他们的空中旅行。商务人士在离开办公室的最后几个钟头里，通常会感到很紧张。而我们可以告诉他们：‘放轻松点，没有必要这样紧张。您可以在飞机上处理最后的工作。我们研究各种趋势，然后主动设法帮助你们解决问题。”
　　新加坡航空的理念是提供给客户一种真正令人愉快的体验。Yap先生说：
　　“这不仅仅是从A点飞到B点。我们能使乘客享受他们的旅行，放松一下，来一杯酒，看看电影，偶尔还查看一下电子邮件。我们现在正在寻找建设连接地面和空中的宽带网的可能性。同样，人们可能会认为没有这个必要，我就不同意。比如，这样会让我们的乘客在飞机上能够观察汇率的波动，购买股票或转帐。乘客还可以订宾馆，甚至还可以在到达伦敦之前看看伦敦的公寓。”