入世以来，中国的饭店产业一直处于资本意志不断彰显的进程中。这一进程既体现在跨国饭店集团借助自己的品牌优势，不断拓展其在华的市场空间，也体现在以房地产商为主导的民营资本对饭店产业的高调进入，更体现在国有资产监管部门越来越强调国有饭店运作过程中的商业回报，并持续通过重组的模式让国有饭店产业集群向着公司化的目标演化，以至于我在2004年度产业评论的结尾感叹，“在一个资本狂欢的时代，中国的饭店职业经理人何为”？在过去的一年里，我们在资本意志主导的规模扩张的主背景中不无欣喜地发现：职业经理人员的品牌建构努力，正在服务于资本意志的同时，表现出了饭店经理阶层对产业走向日益强大的影响力。
一、资本意志主导下的规模扩张
    尽管在饭店领域“国退民进”已经成为官、产、学的共识，但是在如何保证国有资产交易价值最大化，以及什么时间、以什么方式退出等问题上，似乎还没有一个共同的标准。既然如此，还是允许政府和企业家在特定的约束条件下进行多方向的创新与探索吧。抛开纯粹的理论探索与争鸣不说，回顾过去的一年，我们不得不承认，在饭店产业集中和规模扩张的进程中，国有资本无疑继续扮演着主导性的角色。 
    正如我在2004年度产业评论中所预测的那样，2005年3月29日，在广州市委、市政府的主导下，包括花园酒店、中国大酒店、流花宾馆集团、爱群大厦、滨江酒店、广州宾馆等一批广州知名饭店在内的逾百家旅游和商贸企业重组而成的岭南国际企业集团，无疑是本年度国有饭店重组中最有影响力的案例。2005年度珠三角区域值得关注的另外一家饭店集团运营主体是粤海（国际）酒店管理集团有限公司。这家由粤海集团重组而来的广东控股的二级公司，已经在香港、澳门、珠海、深圳、北京、上海、广州等13个城市管理了16家饭店，初步形成了全国性的网络布局。相关案例至少可以从两个方面加以解读：一方面，岭南国际这一全要素旅游集团成立使得广州市乃至整个珠江三角洲地区的饭店产业形成了领导企业，并将对该地区的饭店市场结构形成深远的影响；另一方面，岭南国际的成立也表明了继长江三角洲区域的锦江国际、环渤海区域的首旅集团的多次重组之后，三个最富有经济活力和旅游市场潜力的发达地区已经完成了国有饭店资产的内部整合，下一步则会在泛区域的扩张中形成鼎足而立的竞争格局。当然，也不排除在下一步的中国饭店和旅游企业的“走出去”战略中，中央和地方国有饭店集团进行某种方式的合作的可能性。
    在大型国有旅游集团中的饭店产业着眼于内部再整合的同时，一些股份制的饭店产品运营商在全国范围内布局的步伐则呈现出明显加速的态势。在此进程中，经济型饭店再一次起到了战略先遣队的作用。
    2005年10月，“锦江系”旗下的锦江之星宣布其签约的成员饭店已经达到了100家。与此同时，更换CEO之后的如家快捷在积极筹备上市的同时，稳定推进着其“中心开花、点面结合”的扩张策略，以上海、北京和广州为中心，从东往西，从沿海到内地，在本年度全面推进“西进南下”战略，让自己的网络化布局战略逐渐成为现实。值得关注的另外两个经济型饭店成长的案例分别来自于广州和深圳。同样有着民营资本和国际风险投资基金背景的“七天连锁酒店”，其短短半年时间十余家成员店的发展速度和三年内开店100家的战略规划都已经引起了业界的广泛关注；而以旅行社为主业的中青旅控股斥资9600万元，对深圳山水酒店投资管理有限公司进行重组，并更名为“中青旅山水酒店投资管理有限公司”，则传递了旅行服务和资本市场两个主体对这一新型业态发展前景的强烈关注。假以时日，擅长并购和资本运作的这两家公司必将会从战略层面推进经济型饭店的市场扩展。
    以低调、稳健著称的浙江开元旅业集团，按照五星级标准精心打造的以47层、218米居于杭州最高的开元名都大酒店，于1月18日在杭州萧山中央商务区的隆重开业，让开元旅业在基地有了自己的旗舰饭店的同时，具备了更大规模的产权和管理权两方面的规模扩张的战略基础。现在，开元集团已经在杭州、宁波、台州、上海、徐州、开封等地拥有成员企业30余家，也已经与北京歌华集团正式签约，对后者拥有的华北大酒店进行改造，升级为五星级的北京歌华开元大酒店。可以预计，在中国旅游饭店业协会推出的本年度“中国饭店业二十强”排名中，稳步扩张的开元旅业的位次将会更加前移。相对而言，隶属于天津泰达酒店集团旗下、绕道美国上市的泰达酒店管理有限公司，则以“资本纽带、品牌纽带、网络纽带、三带合一”的战略在2005年的饭店扩张领域中取得了跳跃式的成果。另外一家值得关注的本土饭店的扩张案例是海航酒店集团，随着其总部的迁驻上海，这家在本年度已经拥有遍及全国12个城市的18家成员饭店的专业集团，无论投资者如何调整其产业结构，终将在中国的饭店扩张的版图上居于不可忽略的重要一席。 
再从跨国饭店集团的角度来看，饭店产业扩张的动向可以得到更多的例证。目前，香格里拉集团全球在建的项目共有26个，而其中的20家在中国。本年度，该集团还在邻近北京的廊坊建立了酒店管理培训中心，进一步彰显了对中国市场的高度重视。另外，凯悦、万豪、洲际等代表的跨国饭店集团已经进入了除青海之外的几乎所有的中国区域，并开始在二、三线城市与本土饭店企业展开了竞争。除了空间上的扩张外，跨国饭店集团在品牌布局上对经济型饭店业态的战略位势前移也构成2005年度规模扩张的新动向。 
二、面向市场战略的品牌建构
    本年度最能说明本土饭店品牌建构努力的案例当属首旅建国酒店管理公司。在履新不到一年的张润钢总裁的努力下，首旅建国说服了首旅集团创造性地通过了“资本运作服从公司品牌”的战略构想，于8月18日通过关联交易的方式，从上市公司首旅股份的手中受让了北京首旅日航国际酒店管理有限公司50%的股权，从而进一步确立了以首旅建国为集团饭店业务核心的地位。以此为契机，首旅建国重新对公司形象进行了系统设计，明确了以“四加五减、商务型”的公司主打品牌——“建国”。更加值得关注的是，首旅建国并不止于此，而是在专业顾问公司的协助下，对主打品牌和延伸品牌研发了系列的软硬件标准，并在重组公司总部的组织架构和人力资源体系的基础上，引入了以巴斯比为核心的外籍管理团队，与美国Travel LLICK公司及北京博泰咨询有限公司合作开发面向集团成员饭店的中央预订系统，从而保障这一品牌标准体系能够在商业运作中得到彻底的贯彻。目前，随着通过管理合同方式进入公司范围的成员店的增加，首旅建国的品牌形象显现出其旺盛的生命力。位于山东日照的海纳建国君豪酒店的成功开业，以及对天津君汇酒店的全权委托管理合约的签订，都可以视为这一品牌策略的成功起步。
    应该说，在政府决策者持续通过“合并同类项”的方式重组国有饭店产业、重构国有饭店集团的资产规模和产权基础的今天，首旅建国的品牌努力则是从市场运作的现实层面上为国有饭店的转型与变革提供了微观运营层面上难能可贵的管理支撑点。正是在这个意义上，我在首旅建国的2005年会专题演讲中强调指出：建国的品牌努力是首旅战略发展的必由之路，同时也是中国饭店产业核心竞争力的战略方向。如果从更为长期的历史角度来解读张总和首旅建国的品牌案例，他们将是中国饭店集团化进程中“品牌元年”的初始推动者和实践者。
    与首旅建国的“攘外必先安内”的品牌战略相比，上海锦江似乎更加强调集团总体战略实施过程中的国际化色彩。9月16日，上海锦江国际酒店发展股份有限公司与美国德尔集团公司共同投资了300万美元，成立了上海锦江德尔互动有限公司，该公司的主要任务就是为锦江旗下的锦江国际酒店管理公司提供中央预订系统。在从技术、渠道等方面培育自己的国际化基础的同时，锦江国际似乎也在调整“锦江”的品牌定位。由于有“锦江之星”的经济型饭店品牌做规模基础，2005年锦江通过管理合同所获得的成员饭店基本上都是定位于五星级的豪华商务饭店，比如年初收购武汉建银酒店后投资1.3亿元打造“锦江系”在华中的五星级旗舰饭店，以及8月份接管的永川市名豪锦江国际酒店就是如此。2005年中公布的上一年度全球饭店集团300强排行表上，锦江集团以150家饭店、32707间客房位居第29位。考虑到第25位之后的饭店集团拥有的客房数相差不多，可以预期2005年度锦江集团的位次还有可能前移。但是我们不能不看到，这一上榜成绩的取得更多是数量累积的结果，商业意义的品牌形象还没有完全树立起来。
    需要指出的是，品牌构建并不只是大型饭店集团在努力，而是整个产业的主线：从华侨城旗下的深圳威尼斯主题饭店的定位与市场推广，到国际主题酒店研究会对数十家主题饭店的授牌，尽管对主题酒店的内涵和市场化的规范性还有待于进一步探索，但是它们表明了单体饭店试图通过概念的创造来寻求品牌突破的大胆尝试。隶属于政府迎宾馆序列的云南翠湖宾馆则以2003版饭店星级标准为标杆，从人文、科技、绿色和管理等方面进行顶级化配置并着力打造一个地标型的商务饭店，这也可以看作政府接待型饭店的品牌意识觉醒和建构努力。另外一些历史悠久的古老饭店，如上海的礼查饭店、天津的利顺德饭店、大连的大连宾馆等则可能借着不可复制的历史与文化底蕴向着“精品饭店”的品牌定位前行。还有更多的单体饭店正在试图把一些产品层面的个性化服务纳入饭店品牌的范畴中去，以取得更多的管理经验和商业价值，比如上海瑞吉红塔酒店针对行政楼层的“专职管家”。
在本土饭店经理人努力建构公司品牌的同时，那些既有的饭店品牌，特别是跨国饭店品牌也在想法设法扩展其在市场上的影响力，并开始借助科技的力量让品牌的市场影响力转化为现实的绩效增长点。自2004年10月以来，希尔顿饭店公司通过品牌网站获得的预订就稳定地超过了呼叫中心的预订。2005年，该公司正式宣布赞助美国2008年北京奥运会代表团。这一事件的深层含义是：品牌正在超越公司形象代言人的角色，开始在渠道、促销和产业关系整合等诸多的商业环节中发挥着现实的商业价值。在2005年，包括全球排名前十位的跨国饭店品牌也探索着开设中文网站，利用其品牌家族的影响力和支撑力进行更大规模的产业扩张。对中国的饭店产业来说，跨国饭店集团的品牌扩张也许并不是件坏事，相反，它们对非价格竞争的高度重视至少说明了中国本土的饭店职业经理人正在以其初试锋芒的品牌努力赢得了对手的重视。 
    正如国际酒店咨询协会（ISHC）在年初所预计的那样，全球范围内新品牌的出现和既有品牌的扩张将使得饭店产品变得日常化。事实上，在整个2005年，正是由于如家、锦江之星、七天等本土经济型饭店品牌的稳健成长以及速八、宜必思等跨国品牌的扩张，让饭店产品成功进入了中国百姓日常生活的选择菜单。这一饭店品牌日常化的努力正在消解着长期以来由豪华商务饭店所营造的产业神秘与高贵，但是这不仅不会降低中国饭店产业整体上的自豪感，而是在持续提升大众生活福祉的同时让整个产业，特别是职业经理人员赢得了社会更多的敬意。
    在过去的一年中，来自政府旅游主管部门通过新版的旅游饭店星级评定标准对饭店整体性、舒适性、专业性的强调，白金五星级的新增等级，以及中国旅游饭店业协会连续发布的“中国饭店业民族品牌先锋”等活动对中国饭店产业的品牌培育也起到重要的推动作用。
三、衍生业态的成长与分化
    纵观2005年的中国饭店产业，另外一个不是以饭店运营商的面貌，而是从饭店服务、经营、管理、投资等环节延伸出来，或者其它产业中主要为饭店运作服务的相关商业机构，我们统称为饭店衍生业态，在2005年取得了长足的发展，并且在相互的服务竞争中开始呈现出分化的新趋势。
    在饭店产业的要素组合中，餐饮、娱乐、健身已经不再满足于只是作为核心产品——客房及其相关服务的配套设施而存在，而是通过构建相对独立的品牌形象与核心产品共同发展。在2005年以前，尽管我们可以在香格里拉饭店的“香宫”、凯悦饭店的“悦庭美食会”等案例中发现这一趋势，而在过去的一年中，一方面是大量的本土品牌饭店开始培育衍生性的餐饮品牌，比如广州花园酒店的“桃源馆”中餐馆、上海瑞金宾馆的“兰纳”泰餐馆以及北京王府饭店的“JING”亚洲餐馆；另一方面是包括“圣莎薰”健身水疗（深圳威尼斯酒店）、“麦斯威尔”咖啡、“地中海咖啡厅”（杭州开元名都大酒店）、“中式婚宴展”（JW万豪）等非传统餐饮品牌在中国饭店产业群落中的生长与发育。饭店内部衍生品牌的规模化成长正在重新改写着中国饭店的经营体系与管理模式。
    连续举办了十一届的中国国际酒店博览会、连续两年举办的“中国饭店业集团化发展论坛”、“现代饭店与科技论坛”、连续三届的“中外酒店论坛”则可能在面向饭店投资者、运营商和配套服务商等不同的细分市场上，从饭店外部衍生出一些全新的业态品牌。
    在过去的一年中，在饭店投资顾问领域享有盛誉的华盛国际（HVS International）通过在上海威斯汀酒店举办的“2005中国酒店投资峰会”而高调进入中国饭店咨询服务市场。把这一事件与此前的浩华管理顾问公司、WATG、HBA、IDeaS等商业机构在中国饭店产业中不断发挥作用的历程联系起来，我们就会发现，这一事件在象征国际资本市场对中国饭店产业高度关注的同时，也无意中说明了中国的饭店衍生业态在中外商业机构的共同推动下，正在进入一个竞争导向的分化与定位时期。另外，派雷斯酒店管理顾问公司、345酒店设计公司等饭店咨询顾问公司，以及西软科技、世纪泰能科技等饭店信息系统提供商的兴起与成长也从本土的视角对这一观点进行了补充说明。对此，我们应当有更多的理由报以关注和微笑：饭店产业的衍生业态的定位、分化与竞争，肯定会以更低的市场价格为饭店投资人和经营者带来更高质量的服务，并最终促进中国饭店业整体的经营管理水平和产业竞争力。
在教育与培训领域，2005年也有不少值得关注的案例，比如由北京第二外国语学院与首都旅游集团、四方昭德投资公司、瑞士洛桑合作的中瑞酒店管理学院，由天津市政府投资、美国佛罗里达大学与天津商学院合作的天津酒店及旅游管理学院，饭店教育领域的中外合作将为中国饭店产业提供更加直接的教学与研究支持。
四、结论与展望
    受资本意志和品牌经营两个方面的共同推动与交互作用，中国的饭店产业在2005年继续呈总体上竞争加剧和区域细分市场集中化并存的运行态势，特别是高端和低端两个领域已经感觉到品牌生长发育的现实影响力，那些拥有强势品牌的饭店集团正在借助资本、技术、市场的力量，谋求更高层面、更大范围的产业话语权。 
    展望2006年的中国饭店产业，在市场需求方面，总体上不会有高于两位数的增长空间。但是对商务旅游、家庭旅游、自驾车旅游等细分市场可能会出现较高的增长比例。特别是随着包括在华跨国公司在内的国内商务旅游市场规模以超过10%以上的速度增长，无论是高端、中端还是低端的酒店经营机构都将无法忽视商务旅游的住宿需求，并将有针对性地调整自己的经营战略。再进一步从产业规模和产业结构上看，国有饭店产业重组的步伐仍然不会停止，而那些已经重组的产业集团却又要在品牌建设的战略目标引导下进行新一轮的产品和市场重组。在人民币升值的预期下，加上2008年奥运会、2010年亚运会和世博会的临近，非国有资本，特别是境外资本仍然会通过新建投资的方式进一步拉高饭店产业的供给增量。最后，在新的一年中，随着资本市场关注程度的增加，中端酒店市场很可能会出现类似于中低端市场导入“经济型酒店”那样的历史性突破。最后，如果我们认可中国酒店业的制度环境在未来更加趋于规范化和国际化，那么我们就可以预计中国酒店衍生产业会有一个更加宽广的成长空间。